Случвало ли ви се е да изгубите контрол над аудиторията си още преди да стигнете до същината на въпроса?
Или някой да ви е отвел в непредвидена посока, да ви е задал неочакван въпрос, който ви е изкарал извън релси?Започвали ли сте да говорите само за да осъзнаете, че не сте достатъчно компетентни в очите на тези, които ви слушат?
Или сте приключвали презентация, чудейки се дали вече сте променили мнението на другите или дали някой ще действа според споделената от вас информацията?
Да бъдете по-добър разказвач или по-добър презентатор, не ви предпазва от подобни предизвикателства, но може драстично да намали броя им.
Като прилагате уроците от “Изкуството да разказваме истории”, шансовете ви за успех значително се увеличават. Когато сте ефективни, привличате вниманието на публиката, увличате я и в крайна сметка я вдъхновявате да предприеме действие.
Първа глава
Коя е вашата публика
Вашата публика: това са хората, които ще информирате, вдъхновявате и подтиквате да действат. В крайна сметка всичко, което правите, когато планирате, създавате и представяте съдържание, е за тях.
Вярно, това е драматична промяна на начина, по който обикновено действаме.
Вземете мен например. За мен най-естественият начин е да общувам със себе си, от моята гледна точка и с моите предпочитания. Аз живея в главата си, така че съм добре запозната с това,което се случва там. Това означава, че ми е доста лесно – не е нужно да се замислям много, за да общувам със себе си.
Общуването с другите е по-сложно. По-трудно е, защото трябва активно да работим, за да ги разберем. Какво кара хората да правят нещата, които правят?
Когато успеем да определим мотивите на нашата аудитория и да се харесаме на хората в нея, можем да спечелим тяхното внимание и да провокираме действието, което търсим. С други думи, точно като сме внимателни към тези, с които общуваме, можем да задоволим собствените си нужди.
В тази глава ще започнем с определянето на приоритетите на целевата ни аудитория и след това ще разберем как можем подобре да оценим нейните нужди. Ще разгледаме и стратегии за опознаване на непозната аудитория. След като получим яснота за хората, които я съставляват, можем да приспособим голям брой аспекти към нашата аудитория, създавайки основата за ефективна комуникация.
Определете приоритетите на целевата си аудитория
С кого общувате? Когато задавам този въпрос на клиенти или участници в семинари, те нерядко протягат ръце и започват да броят на пръсти. В повечето случаи започват да изброяват следните групи: висше ръководство, борд, колеги, вътрешни заинтересовани страни, клиенти, купувачи, обществото. Ако им позволя да продължат още малко, те стават по-конкретни: одитори, учени, инженери, финансисти, управители на магазини, регулатори.
Помислете за собствения си списък на аудитории, на хората, с които общувате редовно. Докато мислите за различните групи, обърнете внимание как те са съставени от различни типове хора, които имат разнообразни изисквания.
Почти винаги е така – когато общувате с посочените примери, върху които се фокусираме тук, на среща или на презентация, ще имате много различни души в аудиторията си. Но дори и при това положение често общуваме твърде широко и с повече хора, отколкото е необходимо.
Това е опасно, защото е по-трудно да се отговори на множество различни нужди по едно и също време, а многото хора почти винаги ще имат различни нужди.
Това не означава, че не можете да общувате с повече от един човек едновременно. Но то подчертава значението на активното приоритизиране на целевата ви аудитория. След това можете да мислите най-вече за нея, когато изработвате вашия подход и съдържание.
Нека разгледаме тази идея по-подробно, като започнем с най-простата ситуация. Оттук нататък ще увеличаваме сложността и заплетеността на сценариите.
Изясняване на аудитория от едно-единствено лице
Понякога аудиторията ви очевидно се състои от един човек. Вземете случая, в който са ви помолили да се заемете с проект или да направите анализ. Вашата аудитория вероятно е възложителят на работата. В други случаи е възможно да е човекът, който взима решенията. Когато аудиторията ни е от един човек, да се запитаме: какво го интересува? Какво го мотивира? Какво го плаши? Какво ще го подтикне да действа? Какво го кара да се колебае?
Как иска да се общува с него? Можем да изградим начина, по който правим всичко, с оглед на този човек и да общуваме с него.
Нека да направим това по-конкретно чрез пример. Представете си, че компанията ви наскоро е провела проучване сред служителите, за да измери многото различни аспекти на работната среда. Вие сте част от екипа, който е анализирал данните, и сега се подготвяте да представите резултатите.
Една неочаквана констатация, разкрита от вашия анализ, е свързана с комуникацията. Настроенията на служителите като цяло са положителни, с изключение на инженерния екип. Така че се впускате по-надълбоко, като допълнително сегментирате данните.
Установявате, че ниските оценки са свързани с един директор в инженерния отдел. Това е изненадващо, тъй като той е ориентиран към действието, утвърдена суперзвезда и много уважаван от колегите си. Коментарите на екипа му показват, че той не общува с тях достатъчно често или със задоволителна прозрачност.
Можем да вземем предвид тази обратна връзка, когато определяме плана си за комуникация. Трябва да съобщим, че нещо не върви както трябва. Но преди да предприемем това действие, нека помислим за него – директора. Можем да позиционираме това откритие по няколко начина. Може да го оформим като възможност за справяне или като сляпо петно, което да се отстрани.
Може би той ще бъде най-добре мотивиран от положителното въздействие, което може да има върху продуктивността на екипа си, като промени начина, по който общува. Или рискът да загуби доверието на колегите си ще привлече вниманието му.
Нито един от тези начини не е сам по себе си правилен или грешен. Те са различни и са лични. Правейки една стъпка напред, без да ги нарека правилни или грешни –определено съществуват по-добри или по-лоши подходи въз основа на това с кого общувате в дадена ситуация.
Когато имате ясно определена аудитория от едно лице, можете да се обърнете директно към него. Има много аспекти на начина, по който комуникирате, които можете да пригодите и които ще обсъдим по-късно в тази глава. Преди да стигнем дотам, нека разгледаме по-често срещания сценарий: смесена група.
Ограничаване в рамките на смесена аудитория
Смесените аудитории – тези, които се състоят от хора от различни екипи в дадена организация, имат разнообразни степени на старшинство или са представители на много компании – са предизвикателство. Лицата, които ги съставят, имат различни предпочитания и нещата, които ги вълнуват, както и действията, които са готови да предприемат, не могат да бъдат приравнени.
Трудно е да се отговори на множество приоритети едновременно или да се насърчи една група да действа по определен начин, когато членовете ѝ са мотивирани от различни фактори. И все пак, смесените аудитории съществуват и ние можем интелигентно да подходим към комуникацията с тях.
Когато се окажете изправени пред смесена група, първо се запитайте дали можете да стесните кръга. Можете ли да дадете приоритет на едно лице или по-малка подгрупа със споделени интереси и да се съсредоточите преди всичко върху тях?
Отговорът често е положителен.
Нека да проучим тази ситуация. Представете си, че работите за компания, която се готви да пусне нов продукт. Опитвате се да определите на каква цена да предложите продукта на пазара.
Екипът, който управлявате, е предприел анализ на ценообразуването на конкурентите като принос в процеса на вземане на решения и вие сте този, който ще го съобщи.
Да започнем с широк диапазон от решения и да изброим някои бъдещи аудитории. За кого ще има значение цената на нашия продукт? Първо, има вътрешни заинтересовани страни. Бордът ще се заинтересува от ценообразуването. Висшето ръководство също.
В тази група има различни хора, които ще бъдат включени (по различни причини): изпълнителният директор, финансовият директор, продуктовият мениджър и търговският директор, ако трябва да споменем само някои.
Финансистите ще искат да бъдатинформирани, защото ще трябва да отчетат цената в своите приходни модели. Търговският отдел ще се заинтересува, тъй като те ще бъдат тези, които се опитват да продават продукта на пазара.
А за външните заинтересовани страни? Търговците на дребно ще се интересуват от цената ни, когато решават дали да продават нашия продукт. Конкурентите ще обърнат внимание на потенциалния принос към собствените им стратегии. Потребителите ще искат да са наясно, докато претеглят своите решения за покупка.
В крайна сметка целият свят ще се вълнува!
С известна доза хумор искам да подчертая, че съществуват много потенциални аудитории. Как да комуникираме успешно с толкова различни групи? Няма как! Те се интересуват от разнообразни неща. Има различни действия, които бихме искали всяка от тях да предприеме. Не можем да общуваме с всички едновременно.
Или може би трябва да перифразирам, за да кажа, че ако го направим, няма да успеем.
Трябва да стесним аудиторията си за целите на нашата комуникация. Има един процес и по-конкретно две стъпки, които можем да предприемем: да се ограничим до сегашния момент и след това да идентифицираме лицето, което взема решенията.
Когато става въпрос за ограничаване до сега, имам предвид обмисляне на това с кого трябва да общуваме в настоящия момент.
В крайна сметка всички групи, които изброихме, биха могли да се интересуват каква ще е цената на нашия продукт, но не е задължително всяка от тях да е загрижена точно в този момент. Нека помислим за аудиторията си в близко бъдеще. Продуктът дори не е на пазара, така че можем да зачеркнем външните заинтересовани страни от списъка. Все още не сме определили цената му; това елиминира отделите „Финанси“ и „Продажби“ засега.
Остават бордът и ръководният екип. Стесняването на кръга до този момент ни помогна да се съсредоточим върху по-малка група.
След това нека идентифицираме този, който взима решенията в нашата вече смалена аудитория. Целта ни е да определим цената на продукта. Бордът няма да вземе това решение, така че нека го задраскаме от списъка си. Така оставаме с ръководния екип.
Всеки индивид може да има дял в определянето на цената на продукта и да осигурява сътрудничество. Въпреки това не всички имат отговорността за вземане на решения. Вземащите крайните решения ще бъдат ръководителят на продукта и изпълнителният директор. Ние току-що успешно стеснихме аудиторията си от целия свят (или поне от много хора) до две конкретни личности. Успяхме!
Този умишлен процес на стесняване на аудиторията улеснява работата ни като комуникатори, намалявайки разнообразието от личности и индивидуални опасения, с които трябва да се справим. Когато това е възможно, направете го. В други случаи може да се сблъскате с истинска смесена група, в която трябва да общувате с множество индивиди едновременно. Нека да разгледаме и този случай.
Откъсът е от книгата “Изкуството да разказваме истории” на Коул Нусбамър Нафлик.
