Как да използваме новите технологии, за да отговорим на нуждите на потребителите? Новата книга от поредицата на Филип Котлър и съавтори, „Маркетинг 6.0“, ни подготвя за епохата на метамаркетинга. Тя предлага различни методи, чрез които да съчетаем технологичния напредък с драстичните промени в потребителско поведение.
Какво ще откриете в книгата?
Авторите обясняват:
- какво представлява метамаркетингът и кои са градивните му елементи;
- разглеждат технологии и платформи, които поколенията Z и Alpha използват ежедневно;
- посочват най-често срещаните трудности, грешки и заблуди, с които се сблъскват маркетолозите днес;
- засягат темите за устойчивостта и модерните технологии, които съвременните компании трябва да познават, за да бъдат адекватни в днешните динамични времена.
Прочетете част от първа глава:
Метамаркетинг – следващият етап в омниканалния маркетинг
Преди появата на интернет маркетолозите разчитаха единствено на традиционни канали, като телевизия, печатни издания и физически магазини, в които да общуват с клиентите си. Те ангажираха определени пазарни сегменти с помощта на популярни медии в съчетание с лично взаимодействие. Това беше ефективно в условията на информационна асиметрия, тоест когато достъпът на потребителите до информация и взаимодействие помежду им бяха ограничени.
Появата на интернет предостави на потребителите по-богат избор от информационни ресурси и възможности при взимането на решение за покупка. Днес те могат да проучват продукти и услуги онлайн, да четат отзиви и да се свързват с други хора в социалните мрежи.
И въпреки че отчасти изгубиха влиянието си над потребителите, благодарение на изкуствения интелект, маркетолозите получиха достъп до повече данни, в резултат на което да прецизират насочването към целевата си аудитория и отчитането на резултатите. Те разполагат и с много повече възможности за ангажиране на аудиторията чрез социални мрежи, търсещи машини, дигитални екрани и платформи за игри.
Всичко това обаче не означава, че преходът от традиционен към дигитален маркетинг е завършил. Поне засега. Въпреки масовото използване на интернет и продължителната пандемия от Covid 19, повечето потребители все още смятат „човешкия фактор“ за привлекателен.
По данни на министерството на САЩ през 2022 г. електронната търговия е съставлявала само 15% от общия брой продажби на дребно в страната. Euromonitor пресмята, че пробивът на електронната търговия е много по-съществен – и най-голям в световен мащаб – в Китай, макар че и там все още е под 30%.
Тези резултати показват, че компаниите не могат толкова лесно да превключат от традиционен към дигитален маркетинг, а по-скоро търсят варианти, при които да използват както традиционни, така и цифрови канали. Данни от проучване на Gartner, проведено сред директори на маркетингови отдели в Европа и Северна Америка сочат, че 56% от маркетинговия бюджет през 2022 г. е бил изразходван за дигитални технологии, а останалите 44% са продължили да се разпределят за офлайн канали.
По тази причина мултиканалният и омниканалният маркетинг се превърнаха в най-популярните концепции през последните години. И двете се оказаха съществено важни, защото предоставят удобно потребителско изживяване и дават възможност на компаниите да взаимодействат с целевата си аудитория както в онлайн, така и в офлайн канали.
Освен това отразяват трайната тенденция за сближаване на традиционен и дигитален маркетинг, която разглеждаме в Маркетинг 4.0 и Маркетинг 5.0.
Мултиканалният маркетинг е стратегия, при която компанията използва няколко канала, за да популяризира продуктите и услугите си. Изборът им може да бъде комбинация от традиционни и дигитални канали, а целта – увеличаване разпознаваемостта на марката и достигане до по-широка аудитория.
Въпреки това компаниите често използват всеки канал независимо от останалите с различни послания и цели. Предположението, от което изхождат част от маркетолозите е, че традиционните и дигиталните клиенти преминават през отделни пътешествия, съответно и взаимодействието с тях трябва да бъде различно.
Например, компания за напитки, която прилага мултиканален маркетинг, би могла да се насочи както към по-възрастните, така и към по-младите поколения. Тя може да рекламира продуктите си на по-възрастната аудитория в сутрешните и вечерните телевизионни програми, като отправя послания, свързани с ползите за здравето. А в Instagram да насочи послания към по-младата аудитория, с които да представя удобството на опаковката и модерните вкусове.
През последните години обаче маркетолозите си дадоха сметка, че съвременните потребители често взаимодействат с марките онлайн и офлайн в рамките на една продажбена фуния. Освен това онлайн и офлайн каналите не се изключват взаимно, а по-скоро се допълват един друг. Например, в автомобилния сектор онлайн каналите са ефективни при търсене и запознаване с продуктите, но не са толкова полезни при оценяването и покупката им. Именно на този етап се включва омниканалният маркетинг.
Омниканалният маркетинг използва интегриран подход, при който компанията създава безпроблемно потребителско изживяване в рамките на всички канали. Независимо дали потребителите взаимодействат с марката във физически магазин, социална мрежа, уебсайт или мобилно приложение, те получават еднакво консистентно послание и изживяване. И ролята, която всеки канал играе в процеса по насочване към покупка, е различна.
Нека да сравним как потребителите възприемат практиките „webrooming“ и „showrooming“. При „webrooming“-а потребителят проучва продуктите онлайн, преди да пазарува във физически магазин. Да вземем за пример битовата електроника. Потребителят може да разгледа нов смартфон или лаптоп онлайн и след това да посети физически магазин, за да оцени лично продукта и да вземе окончателно решение за покупката му. При този вариант важна роля в горната част на продажбената фуния играят онлайн каналите, а в долната част – офлайн каналите.
При практиката „showrooming“ традиционните и дигиталните канали си разменят местата. Например, в търговията на дребно с модни облекла потребителите често посещават физически магазини, за да премерят дрехите и да преценят как им стоят, преди да ги купят онлайн на по-изгодни цени и да направят избор от пълната гама цветови варианти. В горната част на продажбената фуния е традиционният медиен микс, а в долната – дигиталният.
Маркетолозите смятат, че омниканалният маркетинг е с едно ниво по-високо в сравнение с мултиканалния подход, защото позволява на компаниите да предложат безпроблемно потребителско пътешествие, независимо от каналите, чрез които клиентите взаимодействат с марката. Разбирайки ролята на различните канали в процеса на покупка, марките биха могли да предоставят консистентно послание и изживяване във всеки един от тях и да обслужват по-качествено клиентите си. А това, от своя страна, ще подобри ефективността на маркетинговите им дейности и ще увеличи лоялността на клиентите.
Тъй като маркетингът постоянно се развива, ние се пренасочваме от омниканален към напълно нов подход, наречен метамаркетинг. Метамаркетингът е с една крачка по-напред от омниканалния подход, защото предлага интерактивни и въвличащи потребителя практики при формиране на потребителското изживяване. Подобно на омниканалния и мултиканалния маркетинг, метамаркетингът обединява физическо и дигитално изживяване на клиента.
Но докато мултиканалният маркетинг дава възможност на потребителите да избират онлайн и офлайн канали в зависимост от техните предпочитания, а омниканалният маркетинг обединява физически и дигитални точки на контакт с цел безпроблемно протичане на изживяването им, метамаркетингът се стреми да постигне цялостно въвличащо потребителско пътешествие.
Това включва пренасяне на дигитални изживявания във физически пространства или на изживявания от реалния свят във виртуална среда – тоест максимално сближаване на физическа и цифрова среда. И въпреки че все още е сравнително нова концепция, метамаркетингът притежава голям потенциал за компаниите, които искат да останат на гребена на вълната.
Основни елементи на Маркетинг 6.0
Маркетинг 6.0, или метамаркетингът, обхваща стратегии и тактики, които позволяват на компаниите да осигурят въвличащо изживяване както във физически, така и в дигитални канали. За да постигне тази цел Маркетинг 6.0 се базира на няколко основни елемента, организирани в три нива.
Основополагащото първо ниво включва технологични средства/инструменти за формиране на дигитални и физически изживявания. Те служат като фундамент на второто ниво, което се състои от два компонента – разширени реалности и метавселени.
Разширените реалности са физически пространства, допълнени с помощта на цифрови елементи, а метавселените представляват виртуални светове, които предлагат виртуални изживявания, наподобяващи тези в реалния живот. Третото и най-високо ниво включва мултисензорно взаимодействие (въвличащо и петте сетива), пространствени триизмерни (3D) цифрови изживявания и маркетинг в рамките на метавселени (виртуални светове).
Първо ниво: Инструменти
Маркетинг 6.0 се основава на пет усъвършенствани технологии, които компании от различни сектори все повече внедряват в дейностите си (разглеждаме ги подробно в пета глава).
Интернет на нещата (The Internet of Things – IoT)
Интернет на нещата представлява мрежа от взаимосвързани сензори, които събират данни от физическата среда в реално време и ги превръщат в ценна за маркетолозите дигитална информация.
Например, технологията Интернет на нещата може да проследява движението на клиентите в търговските обекти. По този начин, когато клиентите се разхождат в различни продуктови отдели на магазина, компаниите получават известия за местоположението им и могат да им изпращат мигновени съобщения за промоции в приложенията си.
С помощта на Интернет на нещата марките имат възможност да усъвършенстват маркетинговите си стратегии, като своевременно ангажират клиентите си, на базата на местоположението им.
Изкуствен интелект (Artificial Inteligence – AI)
Изкуственият интелект е технология, която позволява на компютрите да възпроизвеждат човешките когнитивни умения. С нейна помощ маркетолозите могат да разработват стратегии за персонализиран маркетинг.
Но най-забележителното предимство на изкуствения интелект се състои в способността му да работи в реално време и непрекъснато да събира данни от различни източници на Интернет на нещата, за да опознава предпочитанията и поведението на потребителите.
Въз основа на тези данни маркетолозите могат да предлагат незабавно подходящи продукти или съдържание в съответствие с индивидуалните потребностите на всеки потребител.
Пространствени изчисления (Spatial Computing)
Пространствените изчисления включват набор от технологии, които улесняват цифровото взаимодействие във физическо пространство. Приложението им в магазини предлага на клиентите подобрено, интерактивно и въвличащо изживяване при пазаруване.
Например, „умните“ пробни мигновено разпознават взетите от клиента артикули, дават му възможност да ги „премери“ виртуално и му предоставят персонализирани препоръки за конкретен стил. Пространствените изчисления също имат огромно значение за уникалното съчетаване на дигитално и физическо изживяване.
Добавена и виртуална реалност (AR & VR)
Технологиите добавена и виртуална реалност коренно променят начина ни на взаимодействие с дигитално съдържание. Добавената реалност осигурява на потребителите интерактивно и въвличащо изживяване, като им позволява да разглеждат продуктите виртуално, да ги видят как изглеждат и функционират в реална среда.
Например, потребителите биха могли да премерят обувки виртуално, за да преценят как им стоят. Виртуалната реалност се използва при провеждане на практически обучения чрез симулации и ситуационни сценарии на служители от отдел „Обслужване на клиенти“.
Блокчейн технологии (Blockchain)
Блокчейн е новаторска технология, която проправя пътя към децентрализиран интернет. Тя премахва зависимостта от централизирани медийни платформи и дава възможност на създателите на съдържание да притежават своето творчество.
Технологията е основа за създаване на метавселени, чието съдържание, управление и контрол са в ръцете на общност от потребители. С помощта на блокчейн технологиите метавселената може да развива стабилна икономика със собствена валута и търговски системи за безпроблемни трансакции с виртуални стоки.
Второ ниво: Среда
Маркетинг 6.0 се базира на създаването на въвличаща потребителя физическа и дигитална среда. И въпреки че физическите пространства ще останат основен канал за формиране на потребителски изживявания, компаниите трябва да преразгледат концепциите си за тях и да включат дигитални изживявания, за да си гарантират целесъобразността им в бъдеще.
Наричаме физическите пространства, допълнени с дигитални изживявания, „разширени реалности“, като отчитаме, че „разширяването“ им е възможно, благодарение на цифровите технологии.
Цифровите технологии извеждат физическите пространства на ново равнище на въвлеченост, което на свой ред, позволява на компаниите да оптимизират трансакциите си и да осигурят бързо и безпроблемно разплащане по подобие на уебсайтовете за електронна търговия. Тези технологии улесняват и създаването на по-персонализирано взаимодействие чрез интерактивни екрани. Например, маркетолозите биха могли да ангажират клиентите с помощта на множество екрани със сензорни функционалности, които предлагат персонализирани препоръки.
Освен това дигиталните технологии превръщат обичайното проучване на продукти в магазина в завладяващо изживяване. Например, клиентите могат да сканират QR кода на всеки продукт и да получат изчерпателна информация за него. В шеста глава ще ви представим подробно описание на тези цифрови постижения.
В Маркетинг 6.0 разглеждаме в детайли и метавселените като функционални, самостоятелни светове, наподобяващи реалния свят. Отделните личности в тях са представени от аватари, а виртуалните активи са сходни с физически обекти. Метавселената се смята за най-новата форма на социални мрежи, която все повече привлича и ангажира вниманието на поколенията Z и Alpha.
Метавселените се делят на два вида: централизирани и децентрализирани. Децентрализираните метавселени работят под управлението на общност от потребители, които се свързват чрез блокчейн технология. Централизираните метавселени от друга страна се управляват от една организация.
Въпреки че към децентрализираните метавселени все още съществуват известни съмнения и скептицизъм, не бива да се подценява потенциала им от гледна точка на възможностите им за създаване на въвличащо потребителско изживяване.
Трето ниво: Изживяване
В епохата на Маркетинг 6.0 маркетолозите могат да предоставят на потребителите три различни типа изживявания, които разглеждаме подробно в осма, девета и десета глава.
Първият тип е мултисензорно маркетингово изживяване. Ангажирането на петте сетива с помощта на мултисензорен маркетинг би могло да бъде ефективно средство, чрез което компаниите да пораждат положителни емоции и да влияят върху поведението на клиентите. Starbucks прилага този подход от години, като създава визуално привлекателни обекти, музикални плейлисти, характерни фирмени аромати и вкусове на кафе, а също чаши и комфортни места за сядане.
С развитието на дигиталните медии обаче мултисензорният маркетинг най-често се ограничава до ангажирането на две сетива: слуха и зрението. И макар че мултисензорната технология за разширена реалност може да включи и обонятелни и тактилни стимули, това все още не е придобило популярност.
Ето защо в Маркетинг 6.0 е от съществено значение съчетаването на дигитални и мултисензорни взаимодействия, особено при поява на т.нар. „дигитална умора“ у потребители, които прекарват часове наред пред различни устройства и ежедневно консумират огромно количество информация.
Комбинацията от физическо и дигитално изживяване създава далеч по-запомнящо се и ангажиращо потребителско изживяване, отколкото при използването на само едно от средствата.
Вторият тип е пространственото маркетингово изживяване.
Пространственият маркетинг промени коренно начина на взаимодействие между марки и клиенти, защото интегрира органично физически обекти с поведението на хората. Като съчетават ефективно дизайн и технологии компаниите създават по-завладяващо изживяване за клиентите си.
Представете си, че можете да гледате рекламни видеа, докато се разхождате из магазина, или посещавате ресторант, в който осветлението, съответно и атмосферата, се променят в зависимост от часа от/на денонощието. С помощта на технологиите за пространствен маркетинг компаниите могат да автоматизират работата на машините и да ги синхронизират с движенията на хората, за да предоставят персонализирани изживявания, които оставят трайно впечатление у клиентите им.
Лидер в прилагането на подобно изживяване е Amazon. Веригата магазини Amazon Go използва усъвършенствани технологии, които позволяват на клиентите да вземат желаните от тях стоки, без да им се налага да плащат и да взаимодействат с касиер. Разплащането става чрез акаунта им в Amazon, който автоматично изтегля сумата при напускане на магазина. Този начин на безпроблемно пазаруване се нарича Just Walk Out („Просто излез“) и се прилага в Whole Foods Market и други клиенти на Amazon Web Services (AWS).
И накрая третият тип, с който компаниите все още експериментират, е маркетинговото изживяване в метавселената. Това е сравнително нова концепция, за чиято поява се посочва 2021 г. Метавселените представляват предимно платформи за игри или забавление. Това подтиква много марки да включват т.нар. in-game (в самата игра) реклама в цялостната си медийна стратегия.
Nike, Coca‐Cola и Samsung са сред първите компании, които предлагат цифрови колекционерски предмети и участие в съществуващите метавселени.
По-възрастните поколения може би няма да приемат маркетинга в метавселената. Но представителите на поколенията Z и Alpha, родени и израснали във време, когато границата между физическа и дигитална реалност вече се е размила, го чувстват като втора природа. Двете поколения, наричани „дигитални деца“ или „дигитални туземци“ (digital natives) са свикнали с дигиталното взаимодействие и въвличащата среда на различни устройства.
Представителите на поколението Alpha дори биха могли да се разглеждат като „деца на изкуствения интелект и метавселената“, защото са родени и растат в епоха на виртуални асистенти, персонализирани социални мрежи и игри за изграждане на виртуални светове.
Откъсът е от „Маркетинг 6.0“ на Филип Котлър, Хермауан Картаджая, Иуан Сетиауан
